披萨消费新趋势下达美乐如何构筑长效竞争力？欧亿体育

　　欧亿体育欧亿体育欧亿体育喜茶降价告别奶茶 30 元时代 ，中式面馆遭遇 闭店潮 ，瑞幸咖啡凤凰涅槃，西式快餐内卷加剧。作为西式快餐主要种类之一的披萨，此前必胜客一家独大的市场格局已然改变。随着达美乐等外来品牌登陆，以及尊宝披萨等本土品牌的崛起，披萨赛道开启 群雄逐鹿 。

　　2 月 23 日，达美乐比萨 ( 下称 达美乐 ，股票代码 :DPZ）发布 2022 财年年报，全球业务基本盘稳固，不计外汇影响的全球零售额增长 3.9%，其中，美国市场增长 1.3%，国际市场增加 6.3%。但是由于成本管理不够高效，叠加全球疫情、俄乌冲突等国际因素，企业仍困于亏损的泥沼，营业收入下降 1.6%，净收入下降 11.4%。

　　达美乐在财报中坦言，我们的收益和业务增长战略取决于国际特许经营商的成功。而其中，中国市场占据着重要地位。截至 2023 年 1 月 1 日，中国在达美乐十个最大的国际市场中排名第 7，拥有 589 家门店，虽然门店数量上不及日本（957 家）、墨西哥（842 家）、土耳其（650 家）等国家，但考虑到中国当前披萨的低渗透率、人口数量及消费能力等，中国市场的增长潜力对达美乐而言是颇具吸引力的。

　　src=不过可惜的是，达美乐在目前在国内仍处于亏损状态，原计划在 2022 年 12 月 23 日登陆港交所的达美乐中国（达势股份），也疑似股票发行不理想而延迟了全球发售。

　　当前中国披萨市场竞争激烈，必胜客占据头部位置，尊宝披萨、打卡站披萨等本土品牌高速扩张，内外双重压力之下，达美乐的盈利焦虑该如何缓解？

　　成立于 1960 年的达美乐，是当前全球最大的披萨公司。截至 2023 年 1 月 1 日，在全球 90 多个市场拥有 19800 多家分店，远超 12300 多家分店的必胜客。

　　从达美乐的商业模式来看，与其说是一家披萨供应商，不如说是一家恰好在卖披萨的特许经营商。财报中指出，达美乐主要是一家特许经营商，截至 2023 年 1 月 1 日，约 99% 的门店由独立特许经营商拥有和经营，并非由总部直营。

　　这一特点也是达美乐在 2022 年国际经济动荡、美国通胀加剧、部分地区疫情反复等诸多不利因素下，仍能保持零售增长的重要因素。财报显示，2022 年，公司不计外汇影响的全球零售额增长 3.9%，国际门店的同店销售额增长了 0.1%，综合收入增加了约 1.8 亿美元，同比增长 4.1%。

　　这一成绩在业内难能可贵，连拥有肯德基与麦当劳两大全球快餐品牌的百胜中国，2022 年的营业收入都下滑了 3%，净利润同比下降 55%。这表明了达美乐在财报所说的 主要通过向加盟商收取特许权使用费和费用来创造收入和收益 的商业模式拥有极强的抗风险能力和增长合理性。

　　对达美乐的商业模式而言，门店数量和门店净增长是非常重要的指标。这点易于理解，加盟商和门店越多，达美乐可收取的特许权使用费也会增加。而从公司目前的门店格局来看，国际市场俨然是业务重心。财报数据显示，截至 2023 年 1 月 1 日，公司直营拥有 286 家门店，美国市场拥有特许经营门店 6400 家，国际市场拥有门店 13194。

　　而中国是达美乐非常重视的国际市场之一。从扩张速度来看欧亿体育，达美乐中国 2019 年初仅有 188 家门店，而在 2022 年 6 月底达到 508 家，前五大披萨品牌中增速第一。不过达美乐在中国处于营收增长、亏损持续的不温不火状态。数据显示，2019 — 2021 年，达美乐中国分别实现收入 8.36 亿元、11.04 亿元、16.11 亿元，净利润为 -1.81 亿元、-2.74 亿元和 -4.71 亿元，2022 年上半年，达势股份的净亏损为 9550 万元，同比净亏损有所缩减。

　　达美乐中国此前在招股书中提到，中国披萨市场是一个庞大、快速增长且处于早期发展阶段的市场。根据弗若斯特沙利文报告，预计到 2026 年，市场规模将达到 689 亿元，年复合增长率为 13.6%。

　　src=这块潜力巨大的市场蛋糕充满诱惑，必胜客、尊宝披萨等披萨企业对市场份额的争夺日趋白热化。行业内卷加剧，达美乐该如何构建长效竞争力。

　　按市场份额来看，比达美乐早 6 年进入中国市场的必胜客牢牢占据着国内披萨市场龙头地位，尊宝披萨凭借性价比和低客单价，从价格敏感型消费端切入，进行强势扩张。公开数据显示，必胜客以 37.4% 的市场份额占据首位，尊宝披萨和达美乐（73.2% 的收益来自外送订单）为第二和第三，分别占据了 6% 和 4.4% 的市场份额。此外，乐凯撒、玛尚诺、玛格利塔等披萨品牌从结合国潮、就餐体验等方面发力追赶，市场竞争加剧。

　　而外卖外送正在成为包括披萨在内，西式快餐的新消费趋势。百胜中国 2022 年财报显示， 非堂食消费 （包含外卖、外带）营收占比达 65%。其中，肯德基外卖业务销售额较 2021 年提升了 18%，必胜客提升了 15%。具体而言，必胜客的 非堂食消费 销售占比为 52%，其中外送占比为 43%。

　　这一新消费趋势的出现对 30 分钟必送达 的达美乐而言，无疑是一个好消息。财报显示，在披萨快餐中，达美乐是美国外卖市场份额的领导者。2022 年，外卖市场的销售额为 173 亿美元，约占美国消费者披萨消费总额的 43%。

　　而与美国形成鲜明对比的是，国际披萨外卖相对不发达，只有达美乐和其他两家竞争对手在全球占有重要地位。达美乐认为，由于国际消费者对便利性的日益重视，披萨外卖的需求在世界各地不断增长。这其中当然也包括中国。

　　src=不过有观点认为，达美乐 30 分钟必送达 这一广为人知的标签，正在成为企业负担，理由是为了达到出色的配送服务，达美乐选择建立自营的配送体系。但从财报来看，吞噬掉利润的，正是配送成本。

　　数据显示，截至 2022 年 6 月，达美乐的员工薪酬开支将近 40%，而同期必胜客员工薪酬及福利开支，占总收入的比重仅有 22%。而达势股份 11262 名员工中，专职骑手就有 5357 名，占员工总数比例高达 47.6%。

　　这其实是达美乐希望通过产品和服务获得更好的市场口碑，从而保证高质量的规模扩张。自营配送保障了企业与消费者之间 最后一公里 的服务质量。结合已有的供应链体系，达美乐打造了一条，从原材料的采购到末端产品的配送，全流程的服务体系，而这正是达美乐的核心竞争力所在。

　　不过当前市场存在许多质疑达美乐的声音，认为达美乐在国内市场 水土不服 ，正在逐渐丧失竞争力。但在争议之下，达美乐的长效竞争力已经悄然构建成型。

　　披萨是一种快餐，方便快捷是其固有的产品特性欧亿体育，在产品制造过程上，各家的差异并不会很大，能够逐渐拉开差距的只能是产品品控、服务口碑等企业 内功 。而这正是达美乐的优势所在，也是达美乐花很大投入整合供应链，自建配送体系的目的，这也正是企业的长效竞争力所在。

　　第一，达美乐是国内外卖披萨模式的领先者。虽然如必胜客等品牌也有自己的外送团队，但是配送效率与服务质量不及达美乐，有网民称 离必胜客很近却不外送 附近好多必胜客，1.8km 都不是配送范围内？，说到底，必胜客等大店模式，仍是优先满足堂食需求。而实际上，中国比萨市场的外卖销量正在逐年增加。2020 年，该业务占比已经超过了堂食，达到了 157 亿元的规模。这对于主营 外送业务 的达美乐来说，是一大利好。

　　第二，率先数字化转型将进一步助推企业发展。在数字化功底普遍薄弱的餐饮市场里，达美乐中国率先建立了会员网上订餐全渠道，包括官网、天猫、支付宝、微信公众号、美团外卖、小程序等。此外，达美乐中国完全自主研发的 一体化服务中台 ，客户不仅可以实时追踪已离店订单，还可以 深入后厨 ，追踪订单从厨房准备、到烤箱烤制、再到骑手取餐时的实时状态。透明化欧亿体育、全链条的服务追踪，能给予消费者更好更放心的体验。

　　src=近年来，由于对原材料的把控不严，必胜客与尊宝披萨均受到了监管部门的警告，而达美乐在这方面做的很好。此外，在配送方面，虽然国内有着发达的外卖网络，美团等企业的配送效率很高，但若是长期依赖第三方的配送服务，就会导致企业逐渐失去对 最后一公里 的掌控权，当消费者出现对配送服务不满意等情况，披萨企业需要先与提供配送服务的公司沟通，难以在第一时间解决消费者的问题。千里之堤，毁于蚁穴，口碑这块金字招牌，一旦蒙尘，再擦亮的成本会很高。

　　而达美乐虽然目前受困于配送体系的成本过高，不过随着体系的搭建完成与国内披萨渗透率的提升，将产品供应链和企业口碑都牢牢攒在自己手里的达美乐，未来发展会更加稳定，并不需要为一时的财报数据而感到焦虑。